Sport et Citoyenneté

A l’occasion de SportNumericus 2012, organisé le 15 novembre, Audencia Nantes, Kantar Media et le cabinet Kurt Salmon, mécène du think tank Sport et Citoyenneté, ont présenté les différentes tendances de consommation du sport en matière de médias.

Cette édition 2012 se veut apporter un éclairage particulier sur l’utilisation des moyens de communication numériques par les acteurs du sport français. D’une pratique émergente ces dernières années, le web 2.0 et les médias sociaux sont devenus un support obligatoire pour l’ensemble de ces acteurs. Si les pratiques continuent d’évoluer au gré des nouveautés technologiques et des interpénétrations entre les différents supports, il nous a semblé opportun d’essayer de faire un état des lieux des usages des acteurs du sport français et de cerner les stratégies les plus pertinentes.

La consommation globale de sport en France est dans les médias plus faible que dans les autres grands pays européens

En France, plus de 68% des adultes déclarent suivre au moins un sport soit environ 32 millions de fans. Mais la France est aussi le pays avec le plus faible nombre d’heures par semaine passées à suivre du sport dans les médias avec 3,9 heures en moyenne par personne déclarant un intérêt pour le sport, contre 5,8 heures en Italie, 7,2 heures en Espagne et 8,1 heures aux Etats-Unis.

Internet devient le média sportif n°2 en France, mais avec une marge de progression importante en matière de médias sociaux

En termes de consommation médiatique de sport, la TV reste le média N°1 pour l’ensemble des pays étudiés, Internet devient le média N°2 en France (49% des fans utilisant ce support), en Espagne et en Italie. Le Royaume uni et l’Allemagne sont quant à eux, les deux seuls pays où la presse écrite occupe la deuxième place.Concernant l’utilisation des plateformes sociales (principalement Facebook, Twitter et Youtube), la France occupe le 9ème rang des 10 pays étudiés. 16 % des amateurs de sport utilisent les médias sociaux pour suivre du sport, ce qui représente environ 5 millions depersonnes.La consultation et le partage de vidéos restent l’usage le plus répandu (48 % des « social sports fans » ont accédé à une vidéo via les réseaux sociaux) mais la consultation d’informations sportives et le suivi d’une équipe ou des résultats d’un championnat sont aussi très importants avec respectivement 40% et 32 %.

« Dans un univers en constante évolution technologique, nous constatons que la TV reste largement le média privilégié des français pour vivre en direct les émotions du sport. S’agissant des technologies digitales, si la consommation du sport via Internet est à la hausse et devance pour la première fois la presse traditionnelle, la France reste nettement en retard sur l’utilisation des médias sociaux dans le suivi du sport » – Virgile CAILLET Directeur de KantarSport chez Kantar Media

Un « web assessment » pour évaluer les pratiques Web 2.0 de l’ensemble des acteurs du sport français

Le Web assessment est un outil d’évaluation permettant de classer la présence des acteursdu « sport » sur le Web 2.0. Notre étude a été conduite durant le 3ème trimestre sous la forme d’un « web assessment » permettant d’apprécier la qualité du positionnement de plus de 110 marques du sport connues et répandues sur le territoire français, regroupées dans 7 familles d’acteurs : athlètes, clubs professionnels, distributeurs, équipementiers, événements sportifs, médias et mouvement sportif. Chacun des acteurs étudiés, qu’il soit leader de son marché ou challenger, a été évalué à partir d’une grille reposant sur les 4 grands axes d’analyse que sont : Fréquentation et référencement du site internet, « Expérience utilisateur » et interactivité, Caractère marchand et e-commerce et naturellement Médias sociaux.

« Le Mastère Spécialisé “Management des organisations de Sport” n’est pas seulement un programme de formation en management mais se veut être aussi un espace de réflexion sur les évolutions des pratiques sportives. Cette 3ème étude impliquant les étudiants est la traduction de notre volonté d’avoir et un rôle d’acteur et un rôle d’observateur sur l’usage que font les acteurs du sport des medias sociaux. » – Myriam Mincheneau, responsable pédagogique MS MOS d’Audencia Nantes

Que retenir des 21 « podium » et des bonnes pratiques ? Des compétences à recruter, une approche transversale, mais attention à ne pas se noyer dans le « Big Data »

L’essor des plateformes sociales engage fortement les acteurs du sport dans leur fonctionnement. De nombreux analystes insistent sur le nécessaire recrutement de véritables spécialistes et autres coordinateurs « social média », tout comme dans un passé proche nous avions pu voir éclore les webmasters.Du point de vue organisationnel, nous sommes persuadés qu’il convient de traiter les médias sociaux et les nouvelles formes de relations clients non pas comme un sujet spécifique avec à sa tête un spécialiste, mais d’intégrer réellement ces médias au coeur des politiques commerciales et marketing des acteurs du sport, en un mot : de la transversalité.De ce point de vue, une des complexités pour les organisations sportives est d’appréhender au mieux l’analyse des comportements et des données qui résultent des multiples interactions avec les internautes. Si de nombreux éditeurs de solutions de Gestion de la Relation Client ont développé des fonctionnalités permettant de traiter les campagnes marketing sur les médias sociaux, l’exploitation des données pour caractériser les comportements reste quant à elle souvent complexe. Les organisations sportives ne doivent pas se noyer dans l’océan des « datas » (ou du Big Data) en mettant en oeuvre des modèles trop complexes qui nécessiteraient des outils importants et parfois trop couteux.Un dernier sujet résulte dans la manière d’appréhender les nouvelles fonctionnalités et tendances qui permettront à la fois de mieux dialoguer avec les fans mais aussi de développer de nouvelles relations commerciales. La mobilité et les diverses déclinaisons d’application degéo-localisations, l’augmentation d’expérience « live » pour les spectateurs, le social gaming, les actions promotionnelles et le couponing ou encore le social ticketing sont autant d’aspects (si cela n’a pas déjà était fait) que les acteurs du monde sportifs français doivent prendre en considération et décliner dans leur politique de communication et dans leur marketing.

« Plus qu’une hiérarchie, cette étude et ses actualisations à venir doivent permettre à chacun des acteurs de se comparer et de renforcer une culture de l’innovation favorable à leur développement économique. » – Wulfran Devauchelle, senior consultant du cabinet Kurt Salmon

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